Comment atteindre le Product Market Fit ?

Ce qu'il faut retenir

- P.M.F. : parfaite adéquation du produit au marché.

- Trois caractéristiques du PMF : compréhension, achat, bouche à oreille.

- Trois étapes pour apprécier si le PMF est atteint.

- Trois pistes d'action pour atteindre le PMF.

- Avec le PMF, la croissance est en principe au rendez-vous mais rien n'est définitivement acquis. 

 

Product market fit, une expression barbare réservée à une élite entrepreneuriale ? 

Peut-être, mais le succès d'une entreprise en dépend ! Prenons le temps de le décrypter pour optimiser les chances de l'entreprise de connaitre la croissance.

 

Définition du Product Market Fit (PMF)

Le product market fit désigne la parfaite adéquation du produit à son marché.

Ce concept a été popularisé dans les années 2000 par Marc Andreesen (le fondateur des navigateurs Netscape et Navigator dans les années 90).

Il désigne le moment où le produit devient la solution évidente pour son marché. Exemples : l'iphone, Airbnb, Google… Lorsque Steve Jobs a lancé l'iphone en juin 2007, celui-ci s'est imposé irrésistiblement face à des acteurs historiques pourtant très solidement implantés.  

 

Le PMF réunit trois caractéristiques principales.

La compréhension : le persona comprend qui est l'entreprise, ce qu'elle fait, à quel problème, besoin, envie ou attente elle répond et sa proposition de valeur fait sens pour lui.

L’acte d’achat : le persona a découvert et compris l'offre de l'entreprise, ce qui le décide à passer commande.

Le partage : les clients vont parler spontanément du produit sur les réseaux sociaux et par le bouche à oreille.

Une fois le PMF atteint, le produit se vend spontanément et facilement. Il n'est pas nécessaire de déployer d'importantes ressources pour le vendre. Le produit suscite l'engouement.

 

Comment apprécier si le PMF est atteint ?

Généralement, l'évolution du carnet de commandes suffit pour s'en apercevoir ! Il est néanmoins possible de s'en assurer en trois étapes successives.

 

1- Le « Problem Solution Fit »

Dans la cadre d'une étude qualitative, interroger ses prospects / clients pour vérifier si :

. le problème identifié chez le persona mérite d'être solutionné ;

. l'offre de l'entreprise est pertinente pour y répondre.

Si cette enquête s'avère positive, il est possible de passer à l'étape 2.

 

2- La question de Sean Ellis

Il s'agit encore d'une enquête qualitative consistant à poser à un échantillon d’utilisateurs la question suivante : 

« Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ? »

·         Très déçu

·         Un peu déçu

·         Pas déçu (ça n’est pas vraiment utile)

·         Je n’utilise plus ce produit

Selon Sean Ellis, « si 40% de vos utilisateurs déclarent qu’ils seraient “très déçus”, alors vous avez de grandes chances d’atteindre le Product Market Fit ».

Le résultat s'avère positif ? S'agissant d'une enquête qualitative, il est nécessaire de la valider dans une troisième étape à travers des indicateurs.

 

3- Le suivi d’indicateurs appropriés

Le choix des indicateurs dépend de la récurrence ou non du produit/service.

 

Taux de rétention pour les produits à achats récurrents

Le taux de rétention sur une période donnée (correspondant au moins à la fréquence de renouvellement de l'achat), se définit en calculant le pourcentage du nombre de clients actifs en fin de période par rapport au nombre de clients en début de période après neutralisation des nouveaux clients acquis au cours de la période.  Si le taux de rétention est stable dans le temps, le PMF est atteint.

 

Taux d’activation pour les produits à achats ponctuels

Le taux d'activation est le pourcentage de prospects qui sont devenus clients sur une période donnée.

Le PMF est atteint lorsque le taux d'activation observé est supérieur ou égal à celui prévu dans le business model.

 

Et si le PMF n'est pas atteint ?

Selon le diagnostic de l'échec, trois pistes d'action peuvent aider à atteindre le PMF.

 

Si promesse non comprise

Il importe d’améliorer la compréhension de l'offre en travaillant son adéquation aux attentes de la cible (enquête utilisateurs, carte empathique) et/ou segmentation plus fine du marché pour cibler spécifiquement le segment le plus satisfait par le produit.

 

Si promesse non tenue

Il s'agit d'identifier, grâce aux retours clients et à des enquêtes,  en quoi le produit ne répond pas aux attentes du persona, pour le faire évoluer en conséquence.

 

Si canaux de distribution défaillants

L'analyse du process de vente doit permettre de solutionner les points pénalisants. Par exemple dans le e-commerce, ce sera le cas d'un site web ayant un mauvais UX qui pousse les acheteurs à abandonner le processus d'achat en raison d'un temps de réponse trop long ou des formulaires trop compliqués à remplir ou qui buggent.

 

Si, en dépit de toutes les actions engagées, le PMF n'est toujours pas atteint, il peut alors être temps de pivoter.  

Fort de l'expérience et de la connaissance acquises, il s’agit de réorienter son activité, de changer de positionnement ou de marché cible, de modifier son offre ou de revoir entièrement son projet. Un changement stratégique qui doit être mûrement réfléchi et minutieusement préparé.

 

En conclusion, si atteindre le PMF est un magnifique gage de réussite, la vigilance reste de mise car le marché évolue en permanence. Observer le marché et ses clients reste une règle incontournable !

 

Marie Bourgès-Maunoury

 

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