Pourquoi, quand et comment pivoter
Amazon, en 1995, était une librairie en ligne qui vendait des livres à distance avant de se diversifier en 1999 dans la vente de produits culturels puis toutes sortes d'articles.
Twitter au départ diffusait des podcasts avant de se réorienter en 2006 vers l'envoi de messages courts pour partager des moments de vie entre amis.
Starbucks était spécialisée dans le commerce de café en grains. En 1987, l'entreprise s'est diversifiée dans la vente de café à consommer sur place.
Ces trois exemples de succès planétaires, consécutifs à des diversifications, semblent justifier à eux seuls le pivotage.
POURQUOI PIVOTER ?
Tu batailles depuis des mois avec ton business et il ne décolle toujours pas !
Que faire ?
Tout abandonner malgré tout le temps, l’énergie, l’argent, le stress investis dans le projet ?
Observer la réalité en face - mon business est en berne - est une épreuve de vérité douloureuse.
Et pourtant, combien salvatrice !
Le propre de l’être humain est de s’accomplir et non de rester indéfiniment coincé dans une impasse.
Les créateurs d'entreprise sont, la plupart du temps, confrontés à la nécessité d'apporter des ajustements à leur modèle de départ. Ceux-ci peuvent être mineurs mais aussi parfois plus fondamentaux.
Il est alors question de pivoter, c'est à dire changer de positionnement.
Les possibilités sont multiples :
· modifier son positionnement par une segmentation plus fine de son marché
· réviser son produit
· recourir à une autre technologie
· choisir d’autres circuits de distribution
· modifier le business model
· changer de marché cible
· revoir radicalement de projet…
Plus tu attends, plus il sera difficile de pivoter.
En effet, avec l'attentisme les ressources de l’entreprise s’épuisent dans la mauvaise direction.
Une startup qui ne décolle pas dans les délais prévus, a intérêt à vite comprendre ce qui se passe pour pivoter.
QUAND PIVOTER ?
· La courbe des ventes ne décolle pas contrairement aux prévisions ;
· La durée du développement, son coût et le temps investi sont excessifs par rapport au résultat obtenu ;
· La marge dégagée est insuffisante ou même négative.
En un mot, la startup n'atteint pas ses objectifs.
Cette prise de conscience est l'occasion de rebondir !
COMMENT PIVOTER ?
Diagnostic
Il s'agit d'abord de rechercher la cause profonde des difficultés en se posant les bonnes questions.
Mon produit répond-t-il à une attente du marché ?
Pourquoi ne suscite-t-il pas l'intérêt ?
Quelles sont ses atouts et ses lacunes par rapports aux concurrents ?
Que lui manque-t-il pour atteindre le Product Market Fit ?
La cause originelle pourra être trouvée par une enquête qualitative (questions ouvertes) sur une vingtaine de clients puis validée par une enquête quantitative (questions fermées) sur plusieurs centaines de clients.
L’entretien qualitatif se réalise par téléphone, visio ou en présentiel.
L'enquête quantitative est effectuée par mail, sur les réseaux sociaux, les forums…
Ces enquêtes doivent permettre de comprendre la cause profonde de l'échec.
Il peut s'agir :
- d'une communication défaillante ne permettant pas au persona de correctement percevoir la proposition de valeur ;
- d'un produit qui ne cible pas le bon persona ;
- d'un canal de distribution inadapté au persona ;
- d'un business model éloigné des attentes du persona ;
- d'un produit en inadéquation avec les attentes du marché ;
- de l'absence de marché pour le produit et son business model…
Brain storming
Selon ce diagnostic, le portrait robot de ton persona et une étude de la concurrence, lance une réflexion, si possible à plusieurs pour bénéficier de l'intelligence collective.
Définis ainsi le pivotage le plus pertinent :
- revoir la proposition de valeur et la communication
- changer de cible (persona)
- changer de canal de distribution
- redéfinir le business model
- modifier le produit
…
Plan d'action
Traduis le pivotage précédemment décidé en un plan d'action complet pour changer de positionnement.
Entoure-toi des compétences qui te manquent si le diagnostic l'a mis en évidence. Tu peux sinon suivre des formations pour compléter tes compétences.
Fixe-toi une date limite pour pivoter et des objectifs intermédiaires concrets pour y parvenir.
Suis rigoureusement la réalisation du plan d'action et prends soin d’effectuer des enquêtes clients au fur et mesure des étapes significatives de ta démarche de pivotage.
Minimum Viable Product (MVP)
Parmi les actions à engager figure probablement le MVP. Celui-ci est une version du produit destinée à être vendue sans disposer de toutes ses fonctionnalités. Cette version sommaire est prête à être testée par le client final.
Selon la méthode Lean startup, il s'agit de tester le plus tôt possible son projet à partir du MVP afin de limiter les risques de perte de temps et d'argent.
Le porteur de projet évaluera les résultats obtenus pour ajuster son MVP par itérations successives jusqu'à obtenir la bonne adéquation du produit au marché.
Profite de tous les avantages qu’apporte le MVP :
· tes clients ont accès à un avant-goût de votre offre ;
· tu recueilles leurs retours d’expérience ;
· tu as le temps de modifier ton offre AVANT son lancement auprès de l’ensemble de ta cible ;
· tu bénéficies du bouche à oreille de tes early adopters satisfaits ;
· tu peux saisir cette opportunité pour commencer à bâtir un réseau d’ambassadeurs de ta marque.
Une démarche de design thinking / brainstorming en co-construction se montre ici très efficace pour construire la nouvelle offre.
En ajustant très tôt le produit, tu seras plus à même d’éviter les mauvaises surprises de fin de parcours.
CONCLUSION
Pivoter qui consiste finalement à adapter l'entreprise à son marché, requiert une grande capacité d'écoute du marché, de remise en cause et d'agilité - réactivité.
Ces qualités conditionnent le succès. Peu importent les échecs, ceux-ci sont souvent à l'origine d'un rebond !
Racontez-nous vos expériences de pivotage, nous les publierons avec plaisir.
Marie Bourgès-Maunoury
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